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El para qué de la mercadotecnia sensorial
Cuando hablamos de marketing en gastronomía nos es inevitable pensar en la mercadotecnia
sensorial. La misma aporta una mirada hacia los sentidos, generando estímulos y
direccionando el comportamiento del consumidor. Invocando una experiencia positiva, el
marketing sensorial trae con él algunos objetivos claves para el éxito de nuestro negocio: Valor
agregado, experiencia única, fidelización, identidad.
Una experiencia gastronómica tiene la ventaja de ofrecernos la posibilidad de vincularnos con
nuestros 5 sentidos, y es allí donde debemos aprovecharlos a nuestro favor utilizando todas las
estrategias posibles para el beneficio de nuestro negocio.
La mercadotecnia sensorial tiene como objetivo generar experiencias positivas en los
consumidores estimulando sus 5 sentidos. Esto ayuda a que el consumidor genere una
conexión con sus recuerdos y sus emociones, y si está planificado y pensado estratégicamente,
puede provocar experiencias positivas, únicas e inolvidables. Los consumidores no solo
vinculan esas emociones a recuerdos ya vividos, si no también generan un nuevo recuerdo
agradable que en el futuro los tentara a regresar a nuestro negocio. Dichas experiencias son lo
que el cliente vive, siente y piensa y debemos lograr que contribuya a una satisfacción y afecto
a largo plazo. Se maximiza la experiencia y se aumenta la eficacia en la comunicación de la
marca actuando sobre los 5 sentidos con el fin de influir en su comportamiento de manera
genuina. La conexión con la marca es clave y a través de los sentidos se desarrollan
asociaciones que refuerzan los beneficios emocionales. Debemos tener en cuenta que a mayor
estimulación sensorial, mayor comunicación y mayor experiencia. La conexión emocional
reduce las elecciones racionales aumentando el consumo y la fidelidad hacia la marca.
Comunicación, coherencia y experiencia como estrategias de marketing de los sentidos
¿Qué estrategias podemos implementar para estimular positivamente los sentidos de nuestros
consumidores? Cada elección y toda creatividad dependerá de los distintos modelos de
negocio que cada marca tenga. Por supuesto no será igual para una cafetería, que para un fast
food o un restaurant de lujo. Sin embargo, hacia donde nos dirigimos en todos los casos es
hacia los sentidos: el olfato, el oído, el gusto, el tacto y la vista. No olvidemos que debe haber
coherencia entre el estímulo y lo que ofrecemos, entre nuestra identidad de marca y lo que
deseamos transmitir. Por eso que debemos tener en cuenta que, no sólo debemos estimular a
los sentidos y así evocar a emociones y recuerdos, sino que además debemos ser coherentes
con nuestro modelo de negocio, ser fieles a nuestra identidad y lograr que todo en su conjunto
sea agradable y positivo para la experiencia del consumidor.
En la actualidad se compra más una experiencia que un producto y la mercadotecnia sensorial
lo sabe, encargándose de generarlas a través de una estrategia central estimulando los
sentidos y generando satisfacción y lealtad del cliente. Para ello es necesario una
comunicación eficaz conectando con los sentidos. Dicha comunicación debe ser externa -para
con el cliente- e interna -hacia el equipo de trabajo-. Este segundo grupo está presente ya que
son quienes transmitirán el mensaje que la marca desea brindar y su integración dará
identidad a la misma.
¿Por dónde comenzar?
Una de las primeras preguntas que debemos plantearnos a la hora de planificar una estrategia
de marketing es ¿Qué valor aporta nuestra marca al público objetivo? Esto representa
elementos clave de la identidad de nuestra marca, lo que nos diferencia de nuestra
competencia y lo que justifica que nos convirtamos en un destino de compra/consumo. Luego
definir ¿Cuáles son los sentidos que van a utilizarse? ¿Cómo va a participar cada sentido? Aquí
habrá que definir qué actividades y estímulos se conectan con ellos teniendo en cuenta
criterios que mantengan consistencia con los sentidos y los mensajes, que se diferencien de la
competencia y que puedan mantenerse en el tiempo sin descuidar los niveles de calidad
deseados por la marca.
El aroma de un buen café, el agradable sonido de música en vivo, descubrir sabores y texturas,
deslumbrarse con una cálida o exótica ambientación. Son infinitas las posibilidades que
tenemos para estimular los sentidos, no podemos dejar de aprovecharlo.
El desafío de estimular los sentidos
En cuanto a la vista las posibilidades de estimulación son mayores, podemos pensar
estratégicamente la ambientación, los colores, la intensidad de las luces, la presentación de los
platos y de los tragos. Inclusive la vestimenta del equipo de trabajo, el diseño de la carta.
En relación al olfato ¡no podemos desperdiciarlo en gastronomía! Los aromas nos acercan
recuerdos, los asociamos muchas veces a alimentos y bebidas. El olfato cumple un rol
fundamental a la hora de generar una experiencia sensorial y es el sentido que genera una
percepción inmediata, nuestro cerebro responde al estimulo antes de pensarlo racionalmente.
Hay que tener cuidado con su intensidad y su coherencia, fuera de eso realmente es un
sentido que podemos usar a nuestro favor. Imagínense ingresar a una confitería y sentir un
aroma a nafta o a fritura, o incluso a baño… ¿Desagradable verdad? En cambio, si al ingresar
percibimos un aroma a panificados recién horneados o al café tostado seguramente nos
sentiríamos más a gusto, nos darían más ganas de consumir y la experiencia sería más
satisfactoria.
Si pensamos en el oído tenemos que tener en cuenta que es el sentido que más sensaciones
capta y recuerda, y bien utilizado puede generar efectos ampliamente positivos. Uno de sus
beneficios más potentes es que puede generar sinestesia. Por ejemplo, cuando escuchamos el
sonido crujiente de unas papas probablemente lo asociaremos a su sabor y textura y nos
resulten más tentadoras.
Por otra parte, con respecto al tacto se incrementa el desafío en gastronomía, sin embargo,
podemos buscar recursos para generar valor agregado y una grata experiencia. Una estrategia
utilizada en el mundo es incrementar el sentido haciendo desaparecer otros, como la vista. Así
lo realizan los restaurantes “a ciegas”. También podemos utilizar recursos distintivos en
nuestras cartas, en su diseño. O inclusive apelando a una identidad inclusiva realizando la carta
en braille. Otro recurso, sobre todo en los take away o delivery es la importancia del
packaging.
Y llegamos al gusto…En primer lugar debemos tener en cuenta cuales son los sabores que
pueden percibirse, y a diferencia de lo que generalmente se cree existen 5 y no 4. Éstos serían
salado, dulce, amargo, ácido y umami. Éste último es más intenso y reúne matices de todos los
anteriores. Identificando los sabores podemos gestionar de manera más concisa lo que
queremos transmitir con nuestros productos. Debemos lograr un producto sabroso, tentador,
agradable y congruente con la identidad de nuestra marca. La experiencia gustativa puede
estar influenciada por varios factores: la percepción en sí del sabor, la interacción con el resto
de los sentidos, los factores ambientales y los sociales. Seguramente no percibiremos el mismo
sabor de una hamburguesa si la degustamos solos que con amigos o familia.
En conclusión
La mercadotecnia sensorial en la gastronomía implica descubrir un abanico de posibilidades en
cuanto a la experiencia del cliente y nuestra meta es utilizar todas las estrategias posibles para
lograr que la misma sea totalmente satisfactoria y positiva. “Entre más grande sea el desafío,
mayor será la recompensa”
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